Що змушує людей витрачати купу грошей на речі або послуги, які можуть коштувати набагато менше? Чи купили би ви навушники за 100 тисяч доларів, якби могли би собі це дозволити? А як щодо інших "маленьких" забаганок?
Деякі з найбільш ексклюзивних пар, як-от Orpheus фірми Sennheiser або Diamond від японського бренда Onkyo, можуть коштувати десятки тисяч.
Але чи дійсно звук у них є в десять разів кращим, ніж у навушниках за тисячу доларів?
Коштовні речі чи послуги зазвичай позиціонуються як більш якісні, комфортні та ексклюзивні. Але чи дійсно це так? І що насправді змушує людей кидати шалені гроші на вітер?
Дослідники помітили, що ціна товару має досить сильний вплив на наше сприйняття його якості.
А дорогі речі зазвичай здаються нам більш ексклюзивними та кращими, навіть коли за якістю вони анітрохи не відрізняються від дешевшого аналога.
Одного разу дослідники з Каліфорнійського технологічного інституту та Стенфордського університету запропонували учасникам експерименту вино, назвавши двом групам різну ціну напою.
Ті, хто думав, що п'є дорожче вино, не тільки оцінювали його як якісніше, але й насолоджувалися ним більше, як показало МРТ-сканування їхнього мозку.
У ході іншого дослідження учасникам завдавали незначних ударів струмом, запропонувавши їм прийняти знеболювальне.
Ті, хто прийняв дорожчий препарат вартістю 2,5 долари за одну пігулку, відчували менше болю, ніж ті, хто ковтав пігулки за 10 центів. Хоча в обох випадках це було лише плацебо.
Майкл Нортон, професор психології і бізнес-адміністрації з Гарвардської школи бізнесу, зазначає, що цей принцип діє й у реальному житті.
Ми часто вдаємося до божевільного марнотратства лише заради гострих відчуттів.
Ресторан, десерт або фільм, який більшість людей оцінили на три зірки, є завжди більш надійними вибором.
Проте люди в пошуках незвичайного досвіду часто обирають ті речі, що мають в рейтингу одну або п'ять зірок попри великий ризик отримати зовсім не те, що вони очікують.
Таким самим принципом керуються й ті, хто купує надзвичайно дорогі речі чи послуги.
"Пляшка віскі за 10 тисяч - це вже сама собою авантюрна пригода, а тому порівняно з пляшкою за 5 тисяч задоволення від неї буде приємнішим не вдвічі, а набагато більше", - пояснює професор Нортон.
Є люди, які просто колекціонують унікальний досвід. Вони вдаються до різних екстравагантних пригод, навіть якщо вони й не є приємнішими за більш тривіальні речі.
"Збираючи незабутні враження, споживачі відчувають щось на кшталт особистісного зростання, підвищуючи таким чином почуття власної гідності", - пишуть Анат Кейнан і Ран Ківетц.
Джошуа Карту - гонщик-аматор, підприємець і затятий колекціонер Ferrari.
Він каже, що витрачає такі шалені гроші не лише тому, що обожнює цю марку, але й тому, що це дає йому доступ до ексклюзивних заходів та вхід у коло обраних.
"Задоволення, яке ви отримуєте від придбання матеріальних речей, надто швидкоплинне. Воно щоразу стає менш і менш гострим", - пояснює він.
"Але купуючи Ferrari, я стаю частиною особливої спільноти людей, які поділяють мою пристрасть", - додає чоловік.
Карту розповідає, що одним з найкращих атракціонів, на які він витратив солідну суму грошей, був політ на радянському винищувачі МіГ-21.
"Ми летіли на висоті вдвічі вищій за пасажирський лайнер, і всередині дня я бачив у небі зірки та викривлення Земної кулі. Це було одним з найсильніших вражень у всьому моєму житті".
Хоча політ на винищувачі чи придбання Ferrari багатьом з нас недоступні, колекціонування гострих відчуттів може виражатися й у скромніших примхах, як-от проживання в льодовому готелі або куштування морозива зі смаком бекону.
Звичайно, марнотратство - це ще й спосіб продемонструвати свої статки.
"Дехто відчуває потребу оголосити: "Я це зробив!", - каже Карту.
"Я не походжу з багатої родини, і тому мені довелося показати усім цим людям, що я тепер в їхньому колі, я з ними на рівних. Але згодом ця потреба вражати вгамовується".
Згідно з економічною теорією, попит на деякі товари починає зростати, коли ціна на них падає.
На відміну від цього, деякі товари навпаки стають більш затребуваними, коли ціна на них зростає, оскільки вони починають здаватися більш ексклюзивними та недоступними багатьом.
Це так званий "ефект Веблена".
"Це своєрідна соціальна конкуренція. Якщо я можу купити дорожчу пляшку вина за тебе, значить, я маю вищий за тебе статус", - каже Нортон.
Але дослідник також додає, що люди поділяються на два дуже протилежних типи. Одні всіма можливими і неможливими способами демонструють своє багатство, інші, навпаки, показають свій статус досить непомітно.
Професор Елізабет Каррід-Халкетт з Університету Південної Каліфорнії нещодавно випустила книжку "Сума маленьких речей: Теорія амбіційного класу".
Вона пише, що найбагатші американці сьогодні дедалі менше купують предмети матеріальної розкоші, приміром, дизайнерські сумочки, вкладаючи гроші в менш помітні, але не менш ексклюзивні речі як-от високоякісні органічні продукти.
"Сьогодні предмети розкоші стають меншою ознакою соціального статусу, ніж це було раніше, бо вони вже не є такими рідкісні або недоступними, як у минулому", - пояснює авторка.
А втім, є й набагато простіше пояснення. Люди витрачають шалені гроші на предмети розкоші, тому що думають, що це зробить їх щасливими.
У книжці "Як витрачати гроші і отримувати від цього задоволення", співавтором якої є Майкл Нортон, стверджується, що головне - не скільки ви витрачаєте, а як ви це робите.
Краще витрачати гроші не на речі, а на новий досвід, радять автори дослідження.
Проте існує й ще ефективніший спосіб. Як показало дослідження Майкла Нортона, тривале відчуття задоволення ми отримуємо лише тоді, коли витрачаємо гроші на інших.
"Звичайно, купувати щось собі - приємно, а інакше навіщо б ми це робили. Але коли ми даруємо щось іншій людині, ми робимо себе щасливішими надовго", - відзначає він.
